Le Luxembourg veut promouvoir son facteur X

Lundi soir a été présentée la nouvelle signature du Luxembourg, axée autour de la lettre «X». Le Grand-Duché veut se vendre comme pays ouvert, dynamique et fiable.

Le nation branding, c’était hier. Place désormais à la promotion du facteur «X» du Luxembourg. Sous l’impulsion du ministère de l’Économie et avec le concours de plusieurs agences de communication du pays, le Grand-Duché s’est doté d’une toute nouvelle signature, accompagnée d’une large campagne pour promouvoir ses qualités et son image sur le plan international. Le défi est important.

Les Rotondes de Bonnevoie ont prêté lundi soir leur cadre pour la présentation en grande pompe de la nouvelle signature du Luxembourg. «En toute logique, on devrait inscrire les vins d’honneur dans la nouvelle Constitution. Elle passerait comme une lettre à la poste», a lancé en ouverture de la soirée Désirée Nosbusch, présentatrice et actrice luxembourgeoise, qui a fait carrière en Allemagne et aux États-Unis.

Mais cette petite boutade d’une des rares vedettes internationales du Luxembourg a seulement servi à donner le ton pour une soirée de présentation qui était censée former le point de départ pour un Grand-Duché, qui malgré son importante croissance économique a la ferme volonté de redorer son blason après avoir été ciblée dans le cadre des affaires LuxLeaks ou Panama Papers. L’image d’un pays qui doit sa richesse à l’évasion fiscale reste en effet largement présente dans la presse et donc aussi dans les têtes sur le plan international.

Un film de promotion… sans image du pays

«L’objectif n’est pas de donner une image artificielle de notre pays. On ne doit rien inventer. On possède suffisamment d’arguments pour devenir visible sur la carte du monde et attirer des têtes pensantes et des investisseurs», lance la secrétaire d’État, Francine Closener, devant un parterre composé de nombreux acteurs de l’économie et de la société du pays. Elle soulignera à plusieurs reprises l’esprit d’équipe qui se trouve à la base du relancement du nation branding, terme que la secrétaire d’État dit ne pas apprécier. «Je préfère parler de promotion», précise-t-elle.

Cette promotion sur le plan international se fait désormais autour d’une nouvelle signature, axée sur le facteur «X» du Luxembourg. Pour les créateurs de la nouvelle signature et de la large campagne promotionnelle qui va avec, ce facteur «X» repose sur trois valeurs essentielles, chères au petit Grand-Duché : l’esprit d’ouverture, le dynamisme et la fiabilité. Tout cela doit permettre de parler autrement du Luxembourg. «On a fait le choix de la lettre « X » aux couleurs nationales car elle peut être assimilée à des flèches qui vont vers le centre. Une fusion a lieu avec à la clé des idées, un esprit novateur», ont expliqué lundi soir les créateurs de la nouvelle signature.

Cette dernière est accompagnée d’une large boîte à outils, également dévoilée lundi soir. L’outil le plus interpellant est la vidéo de promotion (à visionner ci-dessus) qui sera le fer de lance du nouveau site internet «Inspiring Luxembourg». La vidéo montre en effet des gens interrogés dans douze pays différents sur leur définition des trois valeurs chères au Luxembourg. Aucune image de cette vidéo n’a été tournée au Grand-Duché, mais bien en Afrique du Sud ou au Brésil. «Il s’agit de valeurs universelles. L’idée est de montrer que ces valeurs sont bien ancrées au Luxembourg», explique le réalisateur de la vidéo. Le décalage est total, reste à savoir quel sera son effet.

En attendant, la nouvelle signature, accompagnée du slogan «Let’s make it happen» («Passons à l’acte»), va fleurir un peu partout à partir d’aujourd’hui : sur des timbres, sur les avions Luxair, à l’aéroport et à la gare de Luxembourg. «Le processus n’est pas fini. Il sera enrichi au fil des mois à venir», conclut Francine Closener. L’opération reconquête a commencé.

David Marques