Une pub jugée sexiste retirée à Metz

L’association Couleurs gaies a pointé l’affaire dès vendredi soir sur Facebook. Cette publicité du cabinet immobilier Benedic, affichée sur une large devanture du centre-ville, a généré bon nombre de réactions. Sexisme, gérontophobie, ou humour maladroit? Elle a été retirée dès lundi matin par le cabinet.

La publicité a fait son apparition jeudi dernier sur la façade de l’ancien magasin Roche Bobois, à l’angle de la Fournirue et de la rue des Tanneurs. Ce lundi matin, elle était déjà enlevée.

En cause? Une mise en scène, façon avant-après : à gauche, une septuagénaire; à droite, une jeune et jolie blonde. Le slogan : «Rendez votre logement + sexy!»

Cette campagne pour le service de «home staging virtuel» du cabinet immobilier Benedic a, ce week-end, enflammé une partie de la toile. Sur sa page Facebook, l’association messine Couleurs gaies a ouvert le bal de la contestation, face à ce qu’elle estime être un acte de sexisme ordinaire. De nombreux internautes lui ont emboîté le pas. L’adjointe au maire de Metz, Sélima Saadi, a également dénoncé : «Non, tout n’est pas bon pour vendre! Quand le sexisme le plus stupide se dispute à la discrimination par l’âge la plus éhontée, ça en devient outrancier. Un peu de respect pour vos aînés, messieurs les publicitaires.»

Sexisme? Gérontophobie? Jeunisme? D’autres internautes ont néanmoins tempéré la fronde. Outre la part d’interprétation, propre à chacun, pour certains, dans l’immobilier, il n’y a pourtant rien de plus beau que «le charme de l’ancien».

Une publicité proposée… par une femme

En tout cas, la polémique n’est pas passée inaperçue. C’est pourquoi Thierry Benedic a demandé, ce lundi matin très tôt, que l’affiche soit décollée. «Nous n’avons pas vocation à cliver. Dès que nous avons vu que l’affiche avait été mal perçue, j’ai demandé qu’on la retire. Au vu de la réaction générée, il n’y a pas de débat : nous pensions faire sourire, si ne serait-ce qu’une personne s’est sentie agressée, il fallait l’enlever.»

Mais d’où vient l’idée de cette publicité? Elle est née dans la tête de l’agence de communication avec laquelle le cabinet Benedic travaille traditionnellement. Une agence tenue… par une femme. «Nous avons toujours fait des publicités décalées. Le but n’a jamais été de faire le buzz. Notre métier est consensuel», explique le PDG. «Je suis bien évidemment soucieux de l’image de mon entreprise, qui porte mon nom.»

Et pourquoi ne pas avoir envisagé la même chose, avec deux photos d’hommes? «Rien que le fait de poser cette question apporte déjà la réponse. Et fait percevoir que cela a pu heurter. Je le comprends. En tout cas, la publicité avait été montrée, avant le lancement, à plusieurs collaboratrices qui sont… des femmes! Il n’y a eu aucune réflexion qui allait dans ce sens.» Thierry Benedic compte : dans son entreprise, 70% des employés sont des femmes, âgées de 18 à 60 ans, dont la plupart sont cadres.

L. L./RL