McDonald’s va tenter le service comme au restaurant

La chaîne de restauration rapide McDonald’s a annoncé mardi qu’elle tentait une petite révolution, en permettant de réserver sa table depuis chez soi et de se faire servir comme dans un restaurant traditionnel.

Le test sera mené en Suède, sur une échelle très réduite à l’aune des plus de 36 000 points de vente du spécialiste américain du hamburger: seulement 31 restaurants, entre le 25 septembre et le 2 octobre. Les clients seront les premiers de la chaîne à ne passer ni par la caisse, ni par une borne. Plus besoin, donc, de porter son plateau ou de tapoter sur un écran tactile impersonnel.

Il faudra effectuer une réservation sur bookatable.se, un site internet où sont présents une multitude de restaurants, dans toutes les gammes de prix. Le menu, pour une à quatre personnes, devra se composer d’au moins deux éléments, dont un hamburger appelé Maestro Classic. Arrivés au restaurant pour dîner, les convives trouveront leur table réservée, et n’auront affaire qu’à un serveur.

« Les frontières sont en train de s’effacer: il n’y a plus vraiment de restauration à table et de restauration rapide, et McDo s’inscrit dans cette démarche », commente Nicolas Nouchi, du cabinet CHD Expert.

Selon Bernard Boutboul, de Gira Conseil (alimentaire hors domicile), l’objectif de l’enseigne aux arches jaunes est de « faire venir le soir des gens qui vont s’attabler, qui vont passer commande, qui vont réserver, qui vont consommer plus et plus cher ».

Dans son communiqué, McDonald’s est resté discret sur ses objectifs avec ce nouveau produit, dont il a fait une large publicité dans les médias et l’affichage public en Suède. La filiale suédoise n’a pas répondu aux questions de l’AFP. « Nous voulions offrir à nos clients les plus fidèles un moment unique et mémorable quand ils essaieront le hamburger Maestro pour la toute première fois », s’est contenté d’expliquer le directeur du marketing en Suède, Jeff Jackett.

Image de restaurant de proximité

La Suède est un marché difficile pour McDonald’s, avec des coûts salariaux et immobiliers élevés, et la concurrence de l’américain Burger King et d’une chaîne suédoise, Max. Il y offre par exemple un menu du midi à 55 couronnes (environ 5,90 euros) qui, compte tenu de ces coûts, semble peu propice à dégager une marge.

Mais avec la France, « la Suède est un pays très innovant chez McDo », souligne M. Boutboul.

Pour le meilleur parfois, mais aussi avec un goût plus contestable d’autres fois, comme quand l’enseigne avait lancé, par un défilé de mode à Stockholm en mars, la première ligne de vêtements Big Mac au monde. La Suède reste ainsi le seul pays où on peut acheter un manteau pour chien, des draps ou des sous-vêtements thermiques à l’effigie du célèbre hamburger.

McDonald’s veut y projeter une image de restaurant de proximité, avec des slogans comme: « Prenez-vous pour des dingues, mais nous croyons aux jeunes de Suède » (comme salariés) et « Nous soutenons une agriculture suédoise tournée vers l’avenir ».

L’idée est conforme à la stratégie mondiale de modernisation et de montée en gamme pour contrer la baisse de ses ventes à points de vente comparables.

Elle ne pourra pas forcément être étendue ailleurs, et il est difficile par exemple de l’imaginer en France, même si McDonald’s y est populaire. « Les Français trouveraient [cela] ridicule. En France, qui est un pays de gastronomie, on réserve dans un vrai restaurant, pas chez McDo », d’après M. Boutboul.

AFP/M.R.