Luxembourg : Auchan déploie ses ailes

Présent au Luxembourg depuis plus de 20 ans, Auchan a depuis peu accéléré son développement sur le territoire et compte jouer la carte de la proximité.

C’est en 1996 que le distributeur français Auchan décide de mettre les pieds au Luxembourg et d’y implanter un hypermarché au cœur d’un quartier assez récent de la capitale, le plateau du Kirchberg.
Un pari risqué dans la mesure où un acteur comme Cactus, qui est aujourd’hui le premier employeur privé du pays avec 4 200 employés, régnait en maître sur le secteur de la grande distribution depuis de nombreuses années.
Mais avec le développement du quartier du Kirchberg, qui aujourd’hui compte 40 600 travailleurs par jour et environ 3 600 habitants tout en disposant d’un potentiel d’évolution démographique important sur le moyen et long terme, le distributeur français natif du nord de la France a misé sur un emplacement géographique idéal pour y implanter un hypermarché. La population du Kirchberg étant très internationale et multiculturelle, Auchan n’a pas eu de mal à imposer son style et ses produits, même si Cyril Dreesen, directeur d’Auchan Retail Luxembourg, explique vouloir confirmer aujourd’hui un ancrage luxembourgeois : «Il est important de comprendre les différents profils et les usages des clients que l’on peut toucher et servir. Mais n’oublions pas que nous sommes dans la capitale, sur une population à 67 % d’internationaux, mais que sur le reste du pays nous sommes sur du 50-50. Donc nous devons d’abord porter les marqueurs luxembourgeois.»

Répondre au marché luxembourgeois
Aujourd’hui, le distributeur se positionne clairement comme un acteur de proximité, comme le montrent ses derniers investissements : l’ouverture de plusieurs Auchan drive, un partenariat avec une station-service Aral à Schifflange et un supermarché au cœur même de Differdange, troisième ville du pays. «À Differdange, plus de la moitié de nos clients sont des Luxembourgeois, donc nous devons répondre à leurs attentes, notamment au niveau des produits locaux», explique Cyril Dreesen.
Du côté de la direction du site differdangeois, on affirme également que la gamme de produits luxembourgeois devrait, au fil de temps, prendre de l’ampleur dans les rayons du distributeur. «Nous sommes en mesure de proposer à nos clients de plus en plus de produits luxembourgeois, mais ça se fait petit à petit car cela demande du temps d’établir une relation de confiance avec nos partenaires locaux. Après, il y a également la problématique des volumes que les fournisseurs locaux ne peuvent pas toujours fournir, mais en travaillant avec eux et en anticipant les volumes, c’est tout à fait possible de s’entendre» explique Edwige Duchesne, directrice du supermarché Auchan à Differdange.

Multiplier les partenariats locaux
Toujours au rayon des produits locaux, un vecteur de proximité, un acteur comme Cactus semble avoir une longueur d’avance sur le distributeur français qui ne s’inquiète pas outre mesure. «Nous ne sommes pas dans la démarche du « toujours plus ». Ce que l’on veut, c’est arriver à trouver des éléments qui vont aider à promouvoir la culture culinaire luxembourgeoise. Nous n’allons donc pas entrer tout de suite sur des éléments de prix avec les fournisseurs locaux, mais nous allons nous demander ce qui va répondre à un besoin dans cet univers luxembourgeois. C’est un peu pour cela que l’on a signé des partenariats avec la Chambre d’agriculture ou encore les Moulins de Kleinbettingen sur une filière farine, et je pense que d’autres partenariats arriveront sur des filières bovines ou de fruits et légumes. Mais notre but est de bien comprendre un besoin et un usage sous contrainte de prix et non l’inverse», explique Cyril Dreesen.

Développer l’expérience client
Avec un développement plutôt intelligent, notamment dans le sud du pays, même si l’on exclut pas de regarder un jour vers le nord, Auchan a su profiter du développement urbain en s’implantant dans des quartiers ayant un potentiel élevé comme le Kirchberg, Gasperich et le centre de Differdange. Auchan mise également sur la modernité et le dynamisme de son environnement urbain. Pour autant, son hypermarché ne sera pas mis de côté. «Il est certain qu’il faudra ancrer le Kirchberg dans son temps et cela va nécessiter des aménagements des surfaces, des services et d’expérience client. Mais on ne pourra pas tout faire en même temps», souligne Cyril Dreesen qui avoue que le site de Gasperich «ira très loin au niveau de l’expérience client et des attentes des clients».
Finalement, si Auchan a pris son temps, presque 20 ans, pour sortir de sa zone de confort du Kirchberg, le distributeur français est en train d’entrer dans la liste des employeurs importants du Luxembourg puisque, avec Gasperich, la société emploiera environ 1 630 personnes, donnant un peu plus de responsabilités sociales au directeur d’Auchan Luxembourg : «Cela renforce le caractère de responsabilité d’une entreprise comme Auchan, car cela représente 1 630 familles, donc cela demande d’être encore plus fort sur nos positions en matière de responsabilité, d’écoresponsabilité ou encore sur le développement durable.»

Jeremy Zabatta