Barbie a bientôt 60 ans et pas une ride

Elle va fêter en 2019 son 60e anniversaire mais n’a pas pris une ride : blonde ou brune, longiligne ou ronde, princesse ou pompier, la poupée Barbie continue de séduire les enfants et se démène pour rester au goût du jour, jusque sur les réseaux sociaux.

« 60 ans, c’est énorme dans une industrie du jouet où, aujourd’hui, un succès dure entre trois et cinq ans », lance fièrement Nathan Baynard, directeur mondial du marketing pour la poupée Barbie. Malgré la concurrence de plus en plus rude, il s’en vend chaque année 58 millions d’exemplaires dans plus de 150 pays. Et la marque est aussi connue que Coca-Cola ou McDonald’s, expliquait le responsable en décembre, lors d’une visite privée du centre de design du groupe Mattel à El Segundo, dans la banlieue de Los Angeles.

Au total, plus d’un milliard de Barbie se sont vendues depuis sa présentation au Salon du jouet de New York, le 9 mars 1959. Sa « maman » n’est autre que la cofondatrice de Mattel, Ruth Handler, qui eut l’idée de cette poupée en regardant ses propres enfants. « Sa fille Barbara n’avait qu’un choix limité de jouets : des poupons. Le seul rôle dans lequel elle pouvait se projeter était celui de maman, alors que son fils s’imaginait astronaute, cowboy ou pilote », explique Nathan Baynard.

C’est ainsi qu’elle a créé Barbie (diminutif du prénom de sa fille), poupée adulte aux formes très féminines, pour « montrer aux petites filles qu’elles pouvaient devenir qui elles voulaient. En 1959, c’était une idée choc » qui remportera un succès immédiat avec 300 000 exemplaires vendues la première année.

Pas si superficielle

Avec ses allures de pin-up, la première Barbie n’avait à première vue rien d’une féministe. « Elle correspondait aux canons de beauté de son temps » et ses mensurations irréalistes, qui ont depuis lors été revues par Mattel, étaient « adaptées aux tissus disponibles à l’époque », plaide Carlyle Nuera, l’un des designers de Barbie. Archétype de la blonde californienne, Barbie a d’ailleurs longtemps été poursuivie par cette image de femme superficielle, riche et oisive, qui lui a valu d’incessantes critiques.

Une caricature injustifiée, juge M. G. Lord, auteure du livre référence Forever Barbie. « En réalité, Barbie est ce que l’enfant qui joue avec veut qu’elle soit. Le problème n’est pas un bout de plastique haut de 28 cm. Le problème est dans notre culture et l’idée que nous avons de la féminité », affirme-t-elle. Barbie est devenue astronaute dès 1965 – quatre ans avant que Neil Armstrong ne pose le pied sur la Lune – et sa première version à la peau noire a été commercialisée en 1968.

Barbie s’affranchit des codes, des couleurs et des styles.

Actuellement « 55% des poupées que nous vendons dans le monde n’ont ni les cheveux blonds ni les yeux bleus », insiste Lisa McKnight, directrice générale de la marque Barbie. Une marque qui ne lésine pas pour développer de nouveaux prototypes : plus d’une centaine de personnes y travaillent dans son centre d’El Segundo. A partir d’une simple esquisse tracée par les designers, tout est fait à la main par une armée de virtuoses : sculpture via un logiciel de pointe, impression 3D, peinture des traits du visage, couture des cheveux, choix des tissus et découpe des patrons pour les vêtements… Le processus peut durer 12 à 18 mois avant qu’une nouvelle Barbie ne sorte enfin des ateliers californiens pour être envoyée vers les usines asiatiques du groupe Mattel.

« Influenceuse » sur Insta

Barbie ne mène pas seulement la bataille du succès dans les rayons des magasins de jouets. Elle a investi massivement internet et les réseaux sociaux pour devenir « une influenceuse » suivie par des millions d’abonnés, expliquent les responsables de la marque. Pour nourrir l’imaginaire des enfants et sa gamme de produits, Barbie avait déjà depuis longtemps une identité et une famille : Barbie Millicent Roberts, originaire de la ville fictive de Willows, dans les plaines du Midwest. Depuis quelques années, elle s’adresse « directement aux enfants pour leur parler de ce qui se passe dans sa vie, des sujets qu’elles trouvent importants pour les filles d’aujourd’hui… », explique Nathan Baynard.

Barbie dispose aussi de sa propre équipe, avec coiffeuse, maquilleuse et photographe qui la font voyager « pour de vrai » aux États-Unis et dans le monde entier pour des séances photos sur son compte Instagram, avec près de deux millions d’abonnés. Barbie aurait donc tout pour être heureuse ?

La sexagénaire n’a en tout cas pas besoin d’enfants, ni de mari : « Son histoire est celle d’une jeune femme qui est indépendante et se consacre à différentes carrières », tranche Lisa McKnight.

LQ/AFP