Vous avez dit Nation branding ?

La section des jeunes du CSV, le parti chrétien démocrate, est revenue, lundi, sur la stratégie de Nation branding du gouvernement, à savoir cette volonté forcenée d’offrir au monde une image du Luxembourg qui ne soit pas celle de la finance sauvage et de la dérégulation élevée en mode de vie.

Pour illustrer cette autre voie possible, les CSJ ont pris en exemple Bob Jungels, sixième et meilleur jeune du Tour d’Italie dimanche, ou encore du football et de son potentiel médiatique. Sans oublier l’Eurovision et ses 200 millions de téléspectateurs. Autant de modèles qui, selon les CSJ, seraient à même de montrer un Luxembourg différent, fier de sa jeunesse et de ses succès autres que bancaires.

L’idée est étrange, pour ne pas dire saugrenue, mais elle pose les bases d’une énigme insondable : comment le pays pourra-t-il s’acheter une nouvelle image tant que son nom sera cité dans chaque scandale financier ?

Car les efforts entrepris dans cette stratégie de Nation branding ne paient pas, c’est un fait. Ils tombent même souvent à plat, à force de LuxLeaks et autres Panama Papers. Faut-il pour autant abandonner l’idée de montrer le Grand-Duché sous un nouveau jour ?

Sans doute pas. Mais pour ce faire, la communication ne sert à rien si elle n’est pas accompagnée de mesures fortes, d’une volonté de changer. Le maquillage ne dure jamais très longtemps. En signant le plan de lutte contre l’évasion fiscale de l’OCDE, le Luxembourg a fait un pas dans la bonne direction. Mais les récentes rumeurs sur de supposées tentatives de contournements des obligations de transparence ont remis en cause ces engagements. Nation branding, quand tu nous tiens.

Il est encore loin, le temps où le Luxembourg sera connu pour ses cyclistes ou ses footballeurs. Ou alors il faut demander aux plus anciens de se projeter en arrière et de raconter ce que c’était, que de vivre au Grand-Duché quand Charly Gaul volait dans les Alpes, sur le Tour de France, ou quand ses footballeurs atteignaient les quarts de finale de l’Euro.

Christophe Chohin