Voitures de luxe : le prestige allemand en perte de vitesse ?

Sur le marché des voitures de luxe, les constructeurs allemands font la course largement en tête, mais leur prestige pourrait bientôt ne plus suffire face à des concurrents de plus en plus nombreux qui misent sur l’électrique pour s’imposer.

Volkswagen (avec Audi et Porsche), Mercedes et BMW représentent près de 80% du marché mondial de l’automobile « premium ». Nul n’imagine qu’ils puissent perdre subitement cette position de force, patiemment construite au fil des décennies. Mais l’électrification des véhicules accélérée par le déclin du diesel, ainsi que la demande grandissante pour des voitures intelligentes, créent des conditions nouvelles qui menacent un trio jusqu’ici réputé invincible.

Au moment où l’image du made in Germany est égratignée par le scandale des moteurs truqués du groupe Volkswagen. « Les constructeurs allemands ont une position incontestée pour les voitures thermiques, mais Tesla a réussi à devenir numéro un des voitures électriques », commente pour Willi Diez, expert de l’Institut pour l’économie de l’automobile (Ifa), basé en Allemagne. « C’est un défi de rattraper ce retard pour avoir non seulement une image d’excellence dans l’ancien monde, mais aussi dans le nouveau », ajoute-t-il.

L’électrique pour redynamiser les marques

Les constructeurs allemands, qui engrangent des profits record depuis plusieurs années, vont investir 40 milliards d’euros sur trois ans dans l’électrification, ainsi que 16 à 18 milliards dans les véhicules connectés et autonomes, affirme Bernhard Mattes, président de l’association de l’industrie automobile allemande (VDA). Les trois géants allemands profitent notamment d’une « position forte sur le marché chinois », le premier marché mondial, toujours en croissance, estime Willi Diez. Pour lui, le prestige et la tradition sont la principale force des marques germaniques. « On ne peut pas réduire le premium au produit », explique-t-il, comparant les groupes allemands aux marques françaises de luxe Hermes, Chanel ou Vuitton. « Beaucoup de constructeurs produisent des voitures très qualitatives, mais on ne peut pas bâtir une image de marque si rapidement ».

Ni Toyota avec Lexus, ni Nissan avec Infiniti ne constituent encore de vrais rivaux. « Ils essayent depuis longtemps, mais il leur manque les racines et la technologie, contrairement à Jaguar, Land Rover et Volvo », selon Ferdinand Dudenhöffer, directeur du Center Automotive Research. Willi Diez note aussi la faiblesse des constructeurs français, « associés à des voitures plus petites ». Pour Land Rover et Jaguar « l’histoire, le mythe, l’image reviennent ». Il leur reconnait un « grand potentiel », ainsi qu’à Volvo, dont le SUV XC40 a été désigné lundi voiture européenne de l’année, une première historique pour la marque suédoise.

« Tirer les premiers »

Tesla a pourtant prouvé en une dizaine d’années qu’on pouvait construire une marque haut-de-gamme à partir de zéro et tailler des croupières aux constructeurs établis. Sur le marché américain, la jeune entreprise américaine a vendu autant de voitures que Porsche l’an dernier. Dans le monde, elle affirme avoir écoulé 100 000 véhicules en 2017. Son nouveau modèle compact, le modèle 3, commercialisé sous les 40 000 euros, a enregistré des centaines de milliers de commandes. Mais Tesla peine à assurer la montée en cadence de la production, alimentant les doutes sur sa capacité à livrer. Si la société d’Elon Musk réussit à résoudre ces problèmes de fabrication, elle devient « un concurrent très sérieux », note toutefois Ferdinand Dudenhöffer. « La légitimité de Tesla sur le premium se fonde sur la technologie », explique l’expert, « c’est un produit neuf qui fascine, comme un produit Apple ».

A Genève, ce ne sont pourtant pas les Allemands mais le constructeur britannique Jaguar qui présente son « arme anti-Tesla », avec la I-PACE, sa première voiture électrique sous la forme d’un SUV (4×4 urbain). « On a réussi à tirer les premiers », se félicite David Bucher, directeur marketing de Jaguar France. Audi doit présenter plus tard cette année un SUV électrique, alors que Mercedes dévoilera le sien « avant la fin de la décennie ». Porsche veut « relever la barre » avec de nouveaux modèles électrifiés présentés l’année prochaine.

Le Quotidien/AFP